fb.jpg
English welcome page
Синема 360 - реклама в кинотеатрах       АКАРIN+OUT Звоните сейчас
+7 495 627-78-43


Методика Next Day Recall для оценки коммуникационной эффективности рекламы в кинотеатрах


C помощью опроса кинозрителей по методике Next Day Recall (Day After Recall) вы получаете ответы на следующие вопросы:

  • На сколько хорошо кинозрители запомнили ваше рекламное сообщение?
  • Насколько ваш ролик оказался подходящим для кинотеатров?
  • Как кинозрители относятся к вашему бренду, продукту, услуге
  • Как кинозрители потребляют в рамках вашей товарной категории

Сергей Болотин
руководитель
маркетинкового отдела

для журнала "Рекламные технологии"


Подробнее о методике выяснения эффективноти рекламы в кинотеатрах Next Day Recall

 Методика измерений

Методика измерений эффективности рекламы в кинотеатрах Next Day Recall или Day-after recall разработана британской компанией ORB. В России ее применяет компания Russian Research.

Суть методики в рекрутировании кинозрителей перед сеансами и опрос набранных респондентов по телефону на следующий день после просмотра.

К опросу кинозрителей может быть добавлен опрос контрольной группы "некинозрителей", которая по своей демографии идентична основной, но не посещала кинотеатры во время проведения рекламной кампании. В последнем случае у нас появляется возможность сравнить качество восприятия рекламного сообщения у тех и других.

Минимальная тестовая выборка – 200 кинозрителей, контрольная – 100. Такое количество респондентов считается достаточным для проведения базового статистического анализа. В случае если в кампании задействовано несколько регионов, тестовую выборку увеличивают.


 Подготовка анкеты

Анкета разрабатывается на основе хорошо зарекомендовавшего себя шаблона, изменяемого с учетом особенностей рекламируемого бренда и его товарной категории. В целом анкета состоит из четырех частей, каждая из которых отражает свой круг вопросов.

С самого начала мы хотим выяснить, видел ли респондент рекламный блок.

Если, к нашему счастью, он его видел, мы задаем ему вопросы, цель которых – дать нам представление о качестве запоминаемости респондентом нашего ролика. Может ли он вспомнить ролик спонтанно? Или он вспомнит его после подсказки товарной категории? Или когда мы назовем бренд? Сможет ли он, вспомнив, пересказать содержание ролика, подтвердив тем самым свой результат? Сможет ли кинозритель воспроизвести ключевое рекламное сообщение, которое мы хотели ему передать?

После того, как мы получили ответы на все эти вопросы, нам будет интересно понять, почему мы получили именно такие результаты. Для этого мы постараемся узнать отношение респондентов к самому ролику. Чем он им понравился и чем не понравился, подходит ли он, по их мнению, бренду, для показа в кинотеатрах, для данного респондента. Мы обязательно спросим, видел ли человек этот ролик до кинотеатра и если да, то где, а также поймем из ответов, сколько еще рекламы было в нашем блоке.

Ну и поскольку сейчас мы держим на телефоне нашего потенциального потребителя, мы ни за что не отпустим его, не оценив степень его интереса и отношение к нашему бренду и вероятность приобретения им рекламируемой продукции.

 Набор респондентов

На этом этапе мы ставим себе несколько задач. Прежде всего, нам нужно отобрать кинозрителей, которые пойдут на сеанс, перед которым мы поместили наш ролик. Затем, мы должны учесть, что нас интересуют не все кинозрители, а лишь их пересечение с целевой аудиторией нашего ролика. В этом месте мы определяем нужные нам квоты, соответствующие социально-демографическим профилям нашей целевой аудитории. Для повышения чистоты эксперимента мы не говорим респондентам, что последующий телефонный опрос будет касаться рекламы перед сеансом. Ну и если после всего этого, кинозритель даст нам свой домашний телефон, то он попадет в выборку.

При среднем количестве задействованных в исследовании кинотеатров (6–10) требуется один–два уикенда для создания выборки из 200–300 респондентов.

 Опрос

Опрос проводится на следующий день после просмотра. Именно поэтому сам метод называется “Day-after recall”.

Такой временной промежуток между просмотром ролика и ответом на вопросы серьезно повышает значимость полученных результатов.

Набор респондентов обычно проводится в уикенд, это значит, что опрашиваются кинозрители в субботу, воскресенье или понедельник. А это, в свою очередь, означает, что кинозритель после однократного просмотра рекламы, посмотрел другую рекламу, трейлеры фильмов, сам полутора, двух-, а то и трехчасовой фильм, затем под впечатлением от увиденного провел остаток дня, возможно, у телевизора, возможно, в компании, хорошо или мало поспал, сходил на работу или съездил в супермаркет, погулял с детьми или с приятелями, еще раз посмотрел телевизор… и тут ему позвонили и спросили, какую рекламу он может вспомнить из тех, что посмотрел вчера в кино.

Опрашивающие пользуются специально разработанным сценарием, который подразумевает переходы между вопросами в зависимости от ответов на них. Сценарий разрабатывается, конечно, одновременно с анкетой.